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营销调研(第2版)(通用管理系列教材·市场营销)

作  者:主编 陈凯

出版时间:2017-12-11 字  数:523 千字
书  号:250663 ISBN:978-7-300-25066-3
开  本:16 包  装:平
印  次:2-1 译 者:

定价:¥42.00

教 学 资 源

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  • 热门资源营销调研第二版课件.zip
  • 内容简介

    作者从侧重于应用、侧重于实践教学的角度出发,完成了本书第2版的修订。
    迎合实践发展和科学研究的趋势,单独设置了 “实验法”一章,阐述了实验法的基本概念、效度与误差问题,分析了各种基本的实验设计,阐述了实验法的实施过程。
    对回归分析、T检验分析、列联表分析、方差分析和聚类分析进行了介绍,并结合SPSS、Eviews等统计软件操作,详细说明了如何应用这些分析方法解决实际问题。
    全书注重对实践的指导,各章节的重点难点问题都配有相应的典型案例,通过案例分析、小知识介绍等形式易于读者理解。

    作者简介

    陈凯,管理学博士,北京林业大学经济管理学院教授、博士生导师。中国市场营销中心研究员,美国丹佛大学国际学院访问学者,主持关于绿色消费行为的国家社会科学基金项目和北京市社会科学基金项目各1项,作为主要参加人参与关于绿色创业的国家自然科学基金项目,发表SSCI、SCI、EI检索期刊论文多篇;2014年获得北京林业大学家骐云龙青年教师教学优秀奖。

    章节目录

    第1篇 导论


    第1章 认识营销调研
    第1节 营销调研活动
    第2节 营销调研分类
    第3节 营销调研程序
    第4节 营销调研组织
    第5节 营销调研伦理
    第2章 确定营销调研方案
    第1节 制定营销调研目标
    第2节 进行营销调研设计
    第3节 实施营销测试

    第2篇 营销调研方法

    第3章 开展实地定性调研
    第1节 观察法
    第2节 深度访谈法
    第3节 其他定性调研方法
    第4章 选择调查数据收集方法
    第1节 电话调查法
    第2节 邮寄调查和留置调查
    第3节 人员访问法
    第4节 网络调查法
    第5节 调查前的准备工作
    第5章 制定营销测量方案
    第1节 测量的基本概念
    第2节 测量的基本尺度
    第3节 营销调研常用量表
    第4节 信度与效度评估
    第6章 设计数据的收集模式
    第1节 问卷的拟定与构成
    第2节 问卷的预编码
    第3节 计算机辅助问卷设计
    第4节 问卷的预测
    第7章 制定抽样计划
    第1节 样本与抽样的基本概念
    第2节 随机抽样和非随机抽样
    第3节 制定抽样计划
    第4节 确定样本规模
    第8章 实验法
    第1节 实验法概述
    第2节 实验效度与误差
    第3节 实验设计
    第4节 实验室实验和现场实验
    第5节 实验法的实施过程和运用
    第3篇 营销调研数据处理

    第9章 收集营销调研数据
    第1节 数据收集中可能产生的误差
    第2节 数据收集的质量控制
    第3节 无应答与不可靠应答的处理
    第10章 初步整理营销调研数据
    第1节 问卷审核与数据录入
    第2节 营销调研中统计分析的类型
    第3节 通过描述性分析理解数据
    第11章 分析营销调研数据
    第1节 回归分析
    第2节 T检验分析
    第3节 列联表分析
    第4节 方差分析
    第5节 聚类分析
    第4篇 市场预测与调研报告

    第12章 预测市场发展趋势
    第1节 市场预测的概念
    第2节 定性预测法
    第3节 定量预测方法
    第4节 EViews软件在市场预测中的应用
    第13章 编写营销调研报告
    第1节 调研报告概述
    第2节 调研报告的撰写
    第3节 调研报告的沟通
    参考文献

    精彩片断

    互联网、移动互联网的普及应用,使市场环境发生了显著变化,企业要在复杂多变的环境中生存与发展就必须秉承“创造优越顾客价值”的理念,快速、准确地了解顾客需求和竞争格局,并根据市场变化调整营销战略和策略。营销调研作为了解消费者需求、探测市场变化的重要手段,能够为企业的产品需求预测、促销方案拟定、品牌推广策略等营销决策提供数据支持,在发达国家企业中广泛应用。令人遗憾的是,一些企业对营销调研不重视,或调查不够细致,主要凭个人经验对市场形势作直观、感性的判断,导致产品项目成功率较低。可见,加强介绍营销调研知识、提升企业经营者的营销调研意识、强化营销调研在实践中的应用具有重要的现实意义。
    2015年10月,中国共产党十八届五中全会首次提出创新、协调、绿色、开放、共享五大发展理念,充分体现了推进结构性改革特别是供给侧改革的要求。推进供给侧改革,就是要求企业积极运用市场营销理论,依靠理念创新、技术创新,借助市场细分、市场选择、市场定位等营销技术和方法,提高供给质量和效率,提供市场所需的高质量产品和服务,实现资源的充分利用与合理配置。在这一时代背景下,为了更好地满足经济管理类学生以及社会从业人员深入学习营销调研的需要,我们密切关注国内外市场调研理论与实践的新进展,根据编者多年的教学经验和科研体会,从侧重于应用、侧重于实践教学的基点出发,编写完成了《营销调研(第2版)》。与第1版相比,本版教材新增了实验法一章内容,并着力在调研数据处理、市场预测方面进行了调整,并更新了各章节案例。本书围绕营销调研活动编排内容,全书共分4篇13章,涵盖了营销调研所涉及的所有活动。
    第1篇“导论”包括2章内容。首先,介绍了营销调研的内涵及作用、营销调研分类、营销调研程序以及营销调研伦理,帮助读者准确把握营销调研活动的基本概念,正确认识营销调研的任务,全面理解营销调研的内涵,并了解开展营销调研活动对于企业获取竞争优势所具有的重要意义。其次,阐述了营销调研方案的确定,具体包括制定营销调研目标、进行营销调研设计的步骤以及实施营销测试的具体方法。
    第2篇“营销调研方法”包括6章内容。首先,讨论了定性调研方法,包括观察法、深度访谈法、焦点小组访谈法、投射法以及德尔菲法等,进一步阐述调查数据的收集方法;其次,专门针对营销测量方案进行讨论,介绍了测量的基本概念、尺度及应用,在此基础上主要对市场调研常用量表展开了分析说明,简要阐述了量表的信度与效度,并结合SPSS应用软件进行了举例分析;再次,围绕问卷的结构和设计技巧、问卷预编码、计算机辅助问卷设计等内容展开,并在明确了调研方法和工具使用环节后,对随机抽样和非随机抽样、制定抽样计划、确定样本规模等内容进行介绍;最后,阐述了实验法的基本概念、效度与误差问题,分析了各种基本的实验设计及实验法的实施过程。
    第3篇“营销调研数据处理”包括3章内容,主要探讨营销调研数据收集以及之后的数据处理相关内容。首先,介绍数据收集过程中可能产生的误差,并对如何进行数据质量控制与残缺问卷的处理进行了论述;其次,阐述了初步整理营销调研数据,介绍了数据初步整理的程序、事后编码的方法、数据统计分析方法的分类和数据的描述性分析;最后,详细表述了调研数据处理中常见的5种分析方法的含义、原理、步骤,具体包括回归分析、T检验分析、列联表分析、方差分析和聚类分析,并结合统计软件操作详细说明了如何应用这些分析方法解决实际问题。
    第4篇“市场预测与调研报告”包括2章内容。首先,介绍了市场预测的概念、步骤、特点,以及常用的进行市场预测的定性和定量分析方法;其次,是关于营销调研报告的编写,包括调研报告撰写的基本要求、撰写内容、撰写技巧等。
    本书具有如下特色:
    第一,立足于理论介绍。本书着力描述
    营销调研理论

    和引入前沿学科知识,实现了引入近年来的新理论、新理念和新方法的目标。由浅入深、分量适中、结构合理、循序渐进地介绍营销调研的基本概念、理论和方法。
    第二,突出应用导向。本书在介绍营销调研理论与方法的同时,注重方法的使用,结合相关案例详细描述了方法的应用,突出了应用导向,这在实验法、调研数据分析、市场预测等内容中表现得尤为明显。特别是在SPSS、EVIEWS等软件的使用上,本书做到了基础性、应用性,使读者容易掌握、消化、吸收和应用。
    第三,面向实践使用。本书注重对实践的指导,各章节的重点难点问题都配有相应的典型案例,通过案例分析、小知识介绍等强化了本书的应用性,可以直接辅助营销调研的组织和诊断,尤其是
    使用很多本土化的鲜活案例和新近资料,使本书所介绍的应用指导贴近中国国情,更适合中国企业营销调研的实际。
    本书由北京林业大学陈凯主编,副主编由北京林业大学薛永基、彭茜担任。在写作过程中,参照了多位学者的著述,或从他们那里得到了诸多帮助,还有许多同行提供了案例遴选、数据查验等帮助,尤其要感谢中国人民大学郭国庆教授、中国人民大学李先国教授、北京师范大学张平淡教授、北京大学赵占波教授、北京邮电大学杨学成教授、北京大学张永军副教授、北京中医药大学李祺副教授、中国人民大学钱明辉副教授、天津工业大学郑锐洪副教授、河海大学李光明副教授,以及北京林业大学的郭芬、丁蒙、肖敏、顾荣、刘腾飞、李苑艳、钱莉利、邓婷、原枫柏。
    由于水平所限,缺点和不足在所难免,敬请有识之士和学术同仁批评指正。

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