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广告原理与实务(21世纪高职高专规划教材·市场营销系列)

作  者:主编 韩翠兰

出版时间:2017-08-31 字  数:355 千字
书  号:245348 ISBN:978-7-300-24534-8
开  本:16 包  装:平
印  次:1-1 译 者:

定价:¥38.00

教 学 资 源

内容简介

本书从市场营销专业学生掌握广告理论知识和实践技能的需要出发,按照广告策划流程,以必要的理论铺垫为基础,强调学生实践技能的掌握。本书主要内容分为广告原理和广告实务部分。广告原理部分从广告的基本概念和要素入手,主要阐述广告传播的特征、广告及其活动构成、分类,以及主要广告理论等知识;广告实务部分基本按照广告策划流程进行介绍,重点阐述广告策略、广告预算、广告创意、广告表现、广告传播、广告效果测评、广告运作管理等内容,在结合大量实际案例的基础上系统地阐述了广告运作的基本流程、广告活动的管理和规范等内容。

作者简介

韩翠兰,工商管理硕士,从事多年的广告公司管理工作和广告教学工作,广告管理与教学工作经验丰富。在全国核心期刊《中国成人教育》、省级期刊《现代市场营销》《江苏科技》等发表论文若干篇。主编高职高专教材《特许经营原理与实务》《店长作业管理》等多部。承担山东省教育厅教学改革课题、山东省企业职工培训重大课题等若干项。荣获山东省供销合作社先进工作者、济南市历下区先进教育工作者、山东经贸职业学院优秀教师等。

章节目录

目 录
项目一 广告概论1
任务一 广告概念认知 3
任务二 广告的分类 10
任务三 广告理论认知 14
项目二 广告策略 29
任务一 广告产品策略认知 30
任务二 广告市场策略认知 38
任务三 广告媒体策略认知 46
任务四 广告实施策略认知 57
项目三 广告预算 69
任务一 广告预算的内容与方法认知 70
任务二 广告预算的编制 78
任务三 广告预算的分配 84
项目四 广告创意 92
任务一 广告创意基本内涵认知 93
任务二 广告主题设计 100
任务三 广告创意的方法与技巧 106
任务四 广告策划 109
项目五 广告表现 121
任务一 广告表现概念认知 122
任务二 区分不同媒体的广告表现形式 131
任务三 广告文案撰写 137
项目六 广告传播 155
任务一 广告传播认知 156
任务二 广告媒介选择 161
任务三 广告发布 169
项目七 广告效果测评 179
任务一 广告效果认知 180
任务二 广告效果测评内容 187
任务三 广告效果测评程序 190
项目八 广告运作管理 207
任务一 广告组织 208
任务二 广告代理 216
任务三 广告管制 220

精彩片断

一、广告代理概述
广告代理制指的是广告代理方(广告经营者)在广告被代理方(广告主)所授予的权限范围内开展一系列的广告活动,就是在广告客户、广告公司与广告媒介三者之间,确立广告公司为核心和中介的广告运作机制。它是国际通行的广告经营与运作机制。广告业现代化的主要标志之一就是在整个产业结构中,广告代理公司处于中心地位。
(一)广告制度的形成和发展
广告的起源可以追溯到商品交换的发端时代,历史悠久遥远,但是广告行业却是近代商品经济发展到一定程度的产物。由于交通运输发达,市场不断扩大,传播事业不断发展,企业对推销和广告变得越来越重视。社会的分工又使专门从事广告的广告经营者,从商品流通领域中分离出来,逐渐形成一个独立的行业。在此之前,叫卖、招牌、招贴、店铺等广告,都是由企业(广告主)自理的。报纸的产生使媒介与广告主分离,也就促使广告代理人充当中间人的角色。广告代理业的产生与发展,以美国最为典型,可分为以下几个阶段。
1.版面推销人
福内•帕默(VolneyPalmer)是著名的第一位挣广告佣金的人。1840年,他在费城为各家报纸兜售版面,主要是承揽城外客户的广告,向报纸出版商收取50%以下的佣金,在费城、纽约和波士顿开设办事处。不久便有了更多的代理,佣金比率逐渐降低。
2.版面批发商
1850年,出现了批发代理,乔治•罗畏尔(GeorgeRowell)先以低价向出版商购进大量版面,再以高价(零售价)分售给广告客户。他曾与100家报纸签约,买下1个月的一栏版面,再以每行固定价格销出这些版面。这是媒介套装购买的起源。
3.创作服务
1870年,作家查尔斯•贝茨(CharlesBates)开始为广告主或其代理人写作广告。他的公司不仅撰稿,而且还将策划、文案、美术结合起来,强调了广告公司是广告创意中心的概念。
4.全面服务
1875年,佛兰西斯•艾尔(FrancisAyer)成立了艾尔父子广告公司,确立了代理商与客户的关系。广告主同意通过艾尔公司投放其所有的广告。20世纪初,广告代理业从媒介代理转向为客户全面服务。1917年美国广告代理商协会(4A)成立,确定15%为标准的代理佣金,广告公司为广告主进行广告及其相关的服务。至今广告代理商仍然从其为客户购买版面(或时间)的媒介那里收取佣金,但设计制作成本及附加费一般是由广告主出资。
(二)我国的广告代理制
我国广告代理业也是从为报馆招徕广告的经纪发展起来的。这些经纪开始是报纸发行兼销售广告的。我国现代广告代理的业发展,大致可分为三个时期。
1.停滞时期
1949-1979年,我国由于实行计划(产品)经济,排斥商品经济,排斥广告。1956年,上海将分散经营的广告业改造成独家经营的广告公司,其主要业务是户外、店铺广告和包装装潢的设计制作,代理业萎缩。
2.恢复时期
1979年以来,我国实行改革开放,商品经济迅速发展。一方面,企业需要做广告,218广告原理与实务媒介也需要广告费收入。另一方面,广告代理业由于人才青黄不接,力量薄弱,加上对广告公司的发展实行总量控制,媒介单位(包括大众传播媒介和有广告发布场地的单位)兼营广告的业务发展较快。
3.发展时期
自1992年春邓小平南方讲话后,国家又明确广告业属于知识密集、人才密集型的新技术产业,列入重点发展的行业,提出广告行业的改革重点是向国际通行的广告代理制过渡。自1992年下半年开始,一年内广州市发展广告公司(或企业)481家,超过前13年的总和。其中,50%以上有广告代理功能。
二、广告代理的类型
广告代理的类型一般是以其所经办的业务类型或以其提供的服务范围来划分的。广告代理业务类型总的趋势是越来越细、越来越专业化。按照其功能和业务内容,主要类型有三个方面。
(一)全面服务型代理
亦称营销导向型代理,它从市场调查开始,协助广告主制订营销计划和广告计划,并付诸实施;在传播和推广的各个方面都能为客户服务。主要内容包括:研究产品或服务;研究现有的和潜在的市场;了解客户的销售因素;熟悉媒介的特点和影响力;制订广告计划;实施广告计划;从事其他营销组合工作。全面服务型代理是广告代理业的主体,其发展程度是一个国家或地区广告事业发展程度的标志。日本前10名广告公司的营业额占全国总额的50%以上,这种广告业务的集中性说明了全面服务型代理的实力强大。
(二)有限服务型代理
有限服务型代理是创作导向型的,以设计制作广告为主要业务。它将事先制订好的营销计划发展为广告计划,并进行创作。这些代理业不负责媒介购买,不需要媒介认可,直接向客户收费。但它也可受客户委托向媒介代理购买媒介的时间或版面。这些创作行的代理业对人才要求是高水准的,往往召集兼职的或自由职业的撰稿人、设计师、电视制作人员来完成订单。他们除了制作广告外,也承担电视灌溉和展览制作、包装和CI策划。
(三)专业性广告代理
专业性广告代理经营特定的广告领域的代理,擅长某类商品广告或某种媒体的广告业务。包括:工业品(生产资料)广告代理业、金融广告代理业、新产品开发广告代理业、直销广告代理业、主办活动的广告代理业、户外工程广告代理业、交通广告代理业、礼品广告代理业、分类广告代理业、影视广告代理业和专属广告代理业等。
三、广告代理运作的基本要点
广告代理是在广告业的三位一体———广告主、广告公司和广告媒介中,广告公司占据中间位置,是广告主与广告媒介连接的桥梁,一头是需要做广告的客户,另一头是能提供广告手段的媒介单位。广告公司实质上实行双重代理:一是代理广告主开展广告宣传工作,即从事市场调研、拟定广告计划、设计制作广告、选择媒体安排刊播、提供信息反馈或效果测定;二是代理广告媒介,寻求客户,销售版面或时间,扩展广告业务量,增加媒介单位的广告收入。
(一)广告经营中承揽与发布分开
广告公司承揽广告业务,将设计制作好的广告投放在媒介上,媒介单位专司发布广告,提高信息的传播、接受质量。双方分工协作,优势互补。
(二)代理认可制
“代理”首先要被工商行政管理机关核准,但这并不意味着该广告公司有特别的质量和大量的业务。按国际惯例,广告代理的认可,是由媒介或其团体根据广告公司所实际具有的财务状况、业务能力、信用、声誉,承认其代理资格,允许按照购买版面时间的数量,提取佣金,并可赊买媒介的版面时间。
(三)代理充当业务委托人
广告代理代表客户与媒介交易时,在法律地位上即为委托人,负责支付因客户广告所发生的债务。如果客户破产或违约,广告代理须负支付账单的责任。广告代理是专门从事广告服务、具有法人地位、自主经营的经济组织。它一般不依附于某个广告主或广告媒介,它是在广告交易中的中间者,具有客观公正的立场。
(四)实行佣金制
广告公司主要收入来自媒介用售出的广告版面时间而给予的佣金。按国际惯例,大众传播媒体的佣金比率是广告费的15%,户外广告为16.67%。我国现行的标准为10%。
四、实行广告代理的优点
实行广告代理制要求广告公司处于广告经营的主体地位。实行广告代理的优点如下:
(1)有利于实行广告专业化、社会化,可提高广告策划、创意水平,提高广告的社会经济效益。
(2)有利于加强对广告业的宏观调控。政府有关部门可以采取措施,扶持各种类型的广告公司,促进完善其经营机制与提高从业人员素质,还可提高广告业的全面服务水平。
(3)有利于制止广告业中不正当竞争。可以促使广告行业内分工明确:广告主的投资决策,委托广告公司策划、实施,媒介单位负责广告的编排发布。各司其职,互相协作,有利于消除争拉广告的混乱现象。
(4)有利于广告客户广告计划的保证实施。广告公司能提供有熟练技能的广告人员为客户服务。客户可以依靠广告公司,全面实施自己的广告计划。

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