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市场调查(“十二五”职业教育国家规划教材;经全国职业教育教材审定委员会审定)

作  者:柴庆春 程慧超

出版时间:2016-02-17 字  数:345 千字
书  号:223896 ISBN:978-7-300-22389-6
开  本:16 包  装:平装
印  次:1-1 译 者:

定价:¥29.00

内容简介

本教材系十二五职业教育国家规划教材,经全国职业教育教材审定委员会审定。教材系统地介绍了市场调查和预测的科学方法,使读者通过本书可以获得有关市场调查和预测的知识和技能。这些知识和技能主要包括:市场调查的基本理论、市场调查和预测的基本方法、互联网技术在市场调查中的运用等内容。

作者简介

柴庆春,中央财经大学商学院市场营销系副教授,曾在外资跨国公司任职多年,在市场营销和国际贸易实践方面具有十分丰富的经历。

章节目录

项目一 市场调查概述1
任务一 市场调查的概念和重要作用3
任务二 市场调查的应用11
任务三 市场调查方案的设计18
任务四 市场调查的管理24
项目二 定性调研与二手资料的获取 33
任务一 资料来源的类别34
任务二 定性调研36
任务三 二手资料的获取41
任务四 网络市场调查50
项目三 量表设计 57
任务一 态度测量58
任务二 量表的形式61
任务三 量表选项设计66
项目四 调查问卷设计 70
任务一 调查问卷概述72
任务二 调查问卷的基本结构76
任务三 问题设计80
任务四 对调查问卷的评价87
项目五 抽样调查 93
任务一 抽样调查概述95
任务二 抽样技术的分类及选择100
项目六 实地调查 114
任务一 观察法116
任务二 小组访谈法122
任务三 询问法126
任务四 固定样本调查135
任务五 实验法136
项目七 数据处理和分析 146
任务一 数据处理149
任务二 数据分析165
项目八 市场调查报告的撰写178
任务一 撰写市场调查报告的意义179
任务二 市场调查报告的基本结构和格式180
任务三 市场调查报告的撰写188
项目九 市场调查实践 197
任务一 营销战略调查199
任务二 新产品开发调查204
任务三 消费行为调查208
任务四 顾客满意度调查213
任务五 初创企业的市场调查217

参考文献 223

精彩片断

我们正处在一个信息的社会。企业越来越重视市场信息对于企业管理和营销决策的重要意义。然而,相当多的企业发现:它们虽然身处信息社会,却感觉到有用的信息总是积累得太少,重要的信息总是来得太迟,在浩瀚的信息海洋中寻找对经营决策有帮助的信息是一件艰苦的工作。市场调查和预测的任务是运用科学方法,系统地、有效率地收集和分析市场信息,以得到经营管理和市场营销的决策依据。
为了进行有效的市场分析,企业必须通过设立市场调查部门、增加市场信息调研人员、购买市场调查分析报告或者外包市场调研服务等多种途径了解市场信息。企业对市场调查人员的专业技术能力不断提出更高的要求。在这种情况下,拥有良好的职业教育背景、具备专业技能的市场调查人员深受企业欢迎。

本书的宗旨是根据职业教育的特点,系统地介绍市场调查的科学方法,使读者通过本书获得有关市场调查的相关知识和技能。这些知识和技能包括以下几个方面:
第一,市场调查的基本理论。阐述市场调查如何在现代企业战略决策和现代市场营销方面发挥作用,市场调查的发展状况以及信息化、全球化给市场调查带来的机遇和挑战。
第二,市场调查的基本方法。阐述市场调查的程序、调查方案的设计、二手资料的获取、调查问卷的设计、量表设计、抽样技术、实地调查方法和技术、数据处理和分析技术、预测方法和调查报告的撰写。
第三,互联网技术在市场调查中的运用。互联网不仅是市场调查的手段,比如通过互联网获得二手资料、网上调查等。同时互联网也成为市场调查的对象,比如调查互联网群体对于消费者行为的影响等。

本书基于高职课程改革理念,根据职业资格培训的标准而编写,着重培养职业技能。为了实现这样的目标,本书进行了以下尝试:
第一,突出实践性和可操作性。从企业市场调查的实际需要出发,对市场调查过程的每个环节均作详细介绍。每一章后面都有实训题,读者通过实训题的操作和训练,可以达到掌握相关知识和技能的目的。
第二,重视案例的编写和选用。本书每一章均有案例引导,书中结合大量实际案例对理论知识和操作方法进行了的介绍,许多案例是作者结合自身实践和教学经验撰写的,引用案例的标准是选择近期的、著名的、具有代表性的事例。

本书作者具有长期的市场营销实践经历和市场营销专业教学经验,具有主编职业教育教材的经验,出版有多本“十二五”职业教育国家规划教材。本书是这些经验综合运用的成果。
“文章千古事,得失寸心知”。在本书的撰写过程中,作者本着对读者负责的精神,始终保持严谨的工作作风,对内容的编排、材料的取舍、文字的组织等都进行了认真的思考,精益求精。然而,随着经济社会发展日新月异,知识更新的速度越来越快,书中疏漏在所难免,欢迎读者批评指正。

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